Geçtiğimiz yıllarda uygulamaya geçen, sigara paketleri üzerinde, uyarıcı yazıların büyütülmesi ve sigaranın zararlarını anlatıcı resimlerle uyarıların yer alması uygulaması, sigara karşıtı yürütülen kampanyalar açısından büyük bir başarı olarak nitelendi. Sigara içmeyenler, halen üzerinde bunca uyarı bulunan paketleri nasıl tüketebildikleri konusunda tiryakileri anlayamadıkların belirtiyorlar. Sigaranın zararlarını zaten bilmeyen yok, paketlerin üzerindeki uyarılar ise bilgilendirme değil, daha ziyade hatırlatma ve korkutma amacı taşıyor. Peki bu uyarılar gerçekten zannedildiği kadar etkili mi?
İnsanları geleneksel yöntemlerle sorgulayarak yapılan anket tabanlı araştırmalardan elde edilen sonuçlar bu görüşü destekler görünüyor. Tiryakilerin büyük çoğunluğu, uyarı ve resimlerin sigara içme isteklerini azalttığını ve bırakma isteğini artırdığını belirtiyorlar. Fakat modern beyin görüntüleme yöntemleri, bu konuda bizlere bambaşka bir hikaye anlatıyor.
Buy.ology adlı kitabında Dr. Gemma Calvert ile birlikte yürüttükleri araştırma sonuçlarını özetleyen Martin Lindstrom, beyin taraması sırasında karşılaştıkları hayret verici bulguları şöyle anlatıyor:
Sigara paketlerinin yanlarındaki, ön ve arkasındaki uyarı yazılarının tiryakilerin sigara arzusunu bastırmaya en ufak bir etkisi olmadığı gözlenmişti. Sıfır etki. Başka bir deyişle, demek ki bütün bu korkutucu resimler, devlet düzenlemeleri, 123 ülkenin sigara aleyhtarı kampanyalara harcadığı milyarlarca dolar para, hepsi son tahlilde boşa gitmişti. Ağzımdan “Emin misiniz?”den başka laf çıkmıyordu.
“Kesinlikle eminim” diye yanıtladı doktor, tam bir istatistiksel doğrulama almış olduğunu da ekleyerek.
Oysa bu, Dr. Calvert’in sonuçları daha etraflıca analiz ettiğinde keşfettiklerinin yarısı kadar bile şaşırtıcı değildi. Sigara paketlerindeki uyarılar -ister kibarca bir anımsatma şeklinde Amerikan uyarı yazıları, ister İngilizlerin kara kutularla yaptığı direkt uyarılar, isterse insanı dehşete düşüren yara içindeki ağız, akciğer ve ayak görüntüleri olsun- gerçekte, sigara içenlerin beynindeki “arzu noktası” olarak bilinen nucleus accumbens (akkumbens çekirdeği) bölgesini uyarıyordu. Bu bölge, vücut bir şeyi arzuladığında -bu, alkol, uyuşturucu, tütün, seks ya da kumar olabilir- ışımaya başlayan uzmanlaşmış nöronların bir zinciridir. Akkumbens çekirdeği bir kez uyarıldığında tatmin olmak için sürekli daha yüksek dozlara ihtiyaç duyar.
Kısacası fMRI (işlevsel manyetik rezonans görüntüleme) sonuçları, sigara uyarı yazılarının insanları sigara içmekten caydırmayı başaramadığı gibi, akkumbens çekirdeğini faaliyete geçirerek aslında tiryakileri sigara yakmaya özendirdiğini ortaya koyuyordu. Bu durumda ister istemez, sigara alışkanlığını dizginlemeyi, kanseri azaltmayı ve insan yaşamını kurtarmayı amaçlayan sigaralardaki bu uyarıcı yazıların tam tersine tütün endüstrisinin ölümcül bir pazarlama aracı haline geldiği sonucuna vardık” (Buy.ology; Martin Lindstrom, Optimist Yayınları, Sayfa.24-25)
Şimdi sigara şirketlerinin bu kocaman uyarı ve resimlere nasıl razı olduğunu biraz daha iyi anlayabildik mi?
Aynı kitapta daha çarpıcı bir gerçek daha zikrediliyor: Sigara firmalarının açıktan reklam yapması yasaklandıktan sonra, sigara markalarının bir çok farklı alanda sponsorluklar yoluyla dolaylı reklamlar yaptığını biliyoruz. Özellikle Marlboro’nun Formula yarışlarındaki sponsorluğu hepimizin zihninde yer etmiş olmalı; bu yarışlarda sigaranın adı hiç geçmez ama hepimiz yarış arabalarının o kan kırmızı renginin nereden geldiğini biliriz. Ama zihnimizdeki bu “yer etme” sandığımızdan daha derin. Kitapta anlatılan bir başka beyin tarama araştırmasında, sigara tiryakileri, bu örtük reklamları içeren formula arabaları, yahut kovboylar gibi dolaylı reklam araçlarını gördüklerinde, sigara paket ve logoları gösterildiği zamankinden daha fazla sigara arzusu yaşıyorlar. Yani örtük reklam, doğrudan reklama göre çok daha etkili. Sebebi ise kısaca şu: Doğrudan reklamda bilinçli zihnimiz bunun bir reklam olduğunu bilir ve ona göre kendini koruyabilecek mantıklı bir dizginleme mekanizmasını devreye sokar. Fakat örtük reklam, bilinç altımıza hitap ettiğinden, bilincimiz buna hazırlıksız yakalanır ve ortada görülen “hız, özgürlük, gençlik” gibi kavramlarla birleştirdiği “sigara” veya sigara markası için daha derin ve karşı konulmaz bir istek duyar… İşte, sigara karşıtı hareketlerin baskısıyla sağa sola keyfi olarak serpiştirilen yasaklarla, sigara firmalarının şeytani zekalarını harekete geçirmek ve böyle çok daha derin etkili yöntemler bulmaları için onları zorlamış olmaları tarihin ilginç ironilerinden birisi olsa gerek… Niyetin iyi olduğuna şüphe yok, ama.. Ne derler, bilirsiniz…
Beyin taramaları yalan söyleyemiyor, zira beynin “konuşabilme” özelliği yok. İşte bu yüzden bu tekniklerden elde edilen verilere bir daha dikkatle bakarak, sigara ile savaşı daha akılcı bir yoldan yürütmekte fayda var. Reklamların yasaklanması ve uyarıcı işaretler konulmasının tiryakiler üzerinde tam tersi etki yaptığı ortada. Toplu alanlarda sigara yasaklanması ve bu yasak alanlarının genişletilmesi ise şu anda en makul çözümlerden birisi. Sigara kullanan birisi olarak bu yasağın mümkün olan en geniş kapsamda yaygınlaştırılması en büyük dileklerim arasında…
Şahsen bu paket üzeri uyarı sistemi ile ilgili bir başka endişemi de burada belirteyim: Beyin ve zihin üzerine araştırma yapan bir araştırıcı olarak, sigara paketleri üzerinde insanların sürekli maruz kalacakları ve bilinç altı şartlandırma oluşturabilecek bu hastalık ve olumsuzluk içeren mesajların, uzun dönemde sigaranın biyolojik zararlarını artırıcı ve dolayısıyla sağlık harcamalarının artmasına neden olacak olumsuz etkilere de sahip olabileceğini düşünüyorum. Zihnin beden üzerindeki etkilerine ve bilinç altı mekanizmaların gücüne dair kanıtlar dikkate alındığında, bu sonuca ulaşmak pek de zor değil.
Ama bu konuda haklı olup olmadığımı zaman gösterecek… İnşallah yanılıyorumdur…
